Pesquisas indicam que confiança e relacionamento seguem cruciais nas negociações B2B da indústria

Por que a confiança continua sendo decisiva nas negociações entre empresas? Pesquisa da McKinsey revela que compradores B2B utilizam, em média, dez canais de interação com fornecedores; em mercados industriais, relacionamento, comunicação e integração entre departamentos continuam fundamentais para a construção de negócios.

A transformação digital mudou profundamente a maneira como as empresas compram, vendem e se relacionam com fornecedores. Plataformas eletrônicas, reuniões virtuais, sistemas de gestão e ferramentas de inteligência artificial tornaram os processos comerciais mais ágeis e ampliaram o acesso à informação. Mas, mesmo diante de tantos recursos tecnológicos, um elemento permanece decisivo nas relações empresariais: a confiança.

Uma pesquisa da McKinsey, divulgada em setembro de 2024, com aproximadamente 4 mil tomadores de decisão B2B em 13 países, identificou que os compradores utilizam, em média, dez canais de interação ao longo de sua jornada de compra. O levantamento também apontou que 44% dos entrevistados pertenciam a um grupo de compradores fortemente orientados ao relacionamento com fornecedores.

Os resultados mostram que, embora as interações comerciais estejam cada vez mais distribuídas entre diferentes canais, a dimensão humana continua relevante. Em negociações complexas, especialmente no setor industrial, a decisão de compra envolve fatores que ultrapassam o preço e as especificações de um produto.

Para Priscilla Pascoal, profissional com aproximadamente dez anos de experiência comercial no setor industrial e atualmente responsável por atividades administrativas na ESCOTECH, construir confiança exige compreender as necessidades do cliente e manter coerência entre o que é negociado e o que a empresa efetivamente entrega.

“Quando trabalhamos com clientes industriais, percebemos que não basta apresentar um produto. É preciso compreender a necessidade da empresa, acompanhar o processo e construir uma relação em que o cliente saiba com quem pode contar. A confiança não aparece em uma única reunião. Ela é construída ao longo do relacionamento”, afirma Priscilla.

Uma negociação, diferentes interesses

Ao contrário das compras realizadas pelo consumidor final, as negociações entre empresas frequentemente envolvem diferentes departamentos, níveis hierárquicos e critérios de decisão.

Em uma indústria, por exemplo, a contratação de equipamentos ou soluções pode passar pelas áreas de engenharia, manutenção, operação, suprimentos e administração. Enquanto alguns profissionais avaliam características técnicas e desempenho, outros analisam orçamento, condições comerciais, disponibilidade e prazos de fornecimento.

Conciliar essas expectativas nem sempre é simples.

Um levantamento divulgado pelo Gartner em maio de 2025 identificou que 74% das equipes de compra B2B pesquisadas apresentavam conflitos prejudiciais ao processo de decisão. O dado evidencia como divergências entre os próprios compradores podem dificultar negociações, prolongar decisões e aumentar a complexidade das relações comerciais.

Nesse cenário, o papel do fornecedor não se limita à apresentação de uma proposta. É necessário compreender quem participa da decisão, quais são as prioridades de cada área e como as informações precisam circular para que a negociação avance.

“O profissional comercial não precisa ter todas as respostas, mas precisa saber ouvir, compreender a demanda e buscar as informações corretas. Quando diferentes departamentos estão envolvidos, a clareza na comunicação faz muita diferença”, explica Priscilla.

Confiança não é sinônimo de proximidade

Embora o relacionamento pessoal possa facilitar o diálogo, ele não substitui critérios técnicos, competitividade ou capacidade de entrega.

Uma boa relação comercial depende de fatores concretos, como transparência nas condições negociadas, precisão das informações, acompanhamento das solicitações e cumprimento dos compromissos assumidos.

No setor industrial, essas exigências podem ser ainda mais relevantes. Equipamentos e componentes utilizados em processos produtivos precisam atender a especificações e condições operacionais determinadas. Uma informação incorreta ou um prazo não cumprido pode afetar o planejamento do cliente.

Por isso, o relacionamento comercial precisa estar sustentado por uma estrutura empresarial capaz de responder às demandas apresentadas.

A confiança, nesse contexto, não está apenas na figura do vendedor, mas na capacidade da organização de transformar aquilo que foi negociado em uma entrega consistente.

A venda não termina com o pedido

Um dos aspectos frequentemente menos visíveis do processo comercial é o conjunto de atividades que acontece depois da confirmação de uma compra.

Faturamento, emissão de documentos, comunicação entre departamentos, acompanhamento de prazos e organização dos processos administrativos também influenciam a experiência do cliente.

Essa perspectiva passou a fazer parte da rotina de Priscilla de maneira mais direta após sua transição profissional. Formada em Farmácia, ela iniciou sua trajetória na área regulatória e, posteriormente, construiu uma carreira comercial na ESCOTECH, empresa especializada em soluções industriais.

Durante aproximadamente dez anos, atuou no relacionamento com clientes, visitas comerciais e negociações. No final de 2025, assumiu novas responsabilidades administrativas, passando a acompanhar atividades como faturamento, contas a pagar e a receber e revisão de propostas comerciais.

A mudança ampliou sua percepção sobre a importância da integração entre diferentes áreas da empresa.

“Na área comercial, estamos muito concentrados em compreender a demanda e viabilizar a negociação. Quando passamos a acompanhar também os processos administrativos, percebemos com mais clareza a importância de cada etapa para que aquilo que foi combinado realmente aconteça. Uma venda não termina quando o cliente confirma o pedido”, observa.

A experiência mostra que a qualidade de uma relação comercial também depende de processos internos organizados. Uma condição negociada que não chega corretamente ao departamento responsável, por exemplo, pode provocar retrabalho, atrasos e desgaste no relacionamento.

Tecnologia e relacionamento precisam caminhar juntos

O avanço das ferramentas digitais ampliou a capacidade das empresas de registrar informações, acompanhar negociações e organizar o contato com clientes. Sistemas de CRM, plataformas de compras e soluções de automação comercial podem contribuir para tornar processos mais transparentes e reduzir falhas de comunicação.

Entretanto, a multiplicação dos canais também exige maior consistência nas informações transmitidas.

Se um comprador entra em contato por e-mail, participa de uma reunião virtual e posteriormente utiliza uma plataforma de compras, espera encontrar informações coerentes sobre a solução, as condições comerciais e os compromissos assumidos.

Nesse sentido, os dados da McKinsey reforçam a importância de integrar canais digitais e interações humanas ao longo da jornada comercial. A existência de múltiplos pontos de contato não elimina a necessidade de compreender as demandas do cliente e oferecer continuidade no atendimento.

Da mesma forma, os conflitos identificados pelo Gartner entre integrantes de equipes compradoras mostram que a comunicação comercial precisa considerar diferentes interesses dentro de uma mesma organização.

Para empresas que atuam em mercados industriais, isso representa o desafio de combinar conhecimento técnico, eficiência operacional e capacidade de relacionamento.

Relacionamentos duradouros exigem consistência

Construir uma carteira de clientes é importante para qualquer organização, mas preservar a confiança ao longo do tempo exige atenção contínua.

Mudanças de profissionais, novas necessidades operacionais, alterações nas condições de mercado e diferentes ciclos de investimento podem transformar uma relação comercial. Por isso, empresas que dependem exclusivamente da proximidade entre vendedor e comprador podem enfrentar dificuldades para manter a continuidade do atendimento.

A organização do histórico comercial, a comunicação entre departamentos e o acompanhamento das demandas contribuem para que a confiança construída individualmente também seja sustentada institucionalmente.

Para Priscilla, a experiência em diferentes funções dentro da ESCOTECH reforçou a percepção de que o relacionamento comercial precisa ser compreendido como uma responsabilidade compartilhada.

“Uma relação comercial duradoura não pode depender apenas de uma boa conversa. O cliente precisa perceber que existe uma empresa organizada por trás daquele atendimento, que entende sua necessidade e respeita aquilo que foi acordado”, conclui.

Em um ambiente empresarial cada vez mais digitalizado, a confiança não representa uma alternativa à tecnologia ou à eficiência. Ela é resultado da combinação entre conhecimento, comunicação, processos estruturados e capacidade de cumprir compromissos.

A venda pode começar com uma negociação bem conduzida. Mas a continuidade do relacionamento depende de tudo o que a empresa faz depois dela.